【渠道】 本土策划 网络助力

       注册常青图书公司，销售中国图书；收购中国书刊社，踏进美国本土发行渠道；成立长河出版社，在美国策划中国图书；建立华媒国际集团公司，将业务范围拓宽至电子平台和培训机构――自1984年以来，中国外文局在北美市场上，不断为中国图书开疆辟土。

     “最有效的策略是收购海外出版社”、“本土策划、本土发行”、“一定要用当地人做当地事”、“互联网提供了最好的平台”……20多年以来，一代又一代图书使者们，身处时代变迁、观察国际形势、感悟探索苦乐、积累“出海”经验。

        同样介绍中国茶文化，中国人写的书和美国人写的书，在国际市场上的命运天壤之别；中英文对照的中国少儿类图书，海外销售前景看好；颜色、字体、用纸等细微之处居然也能泄露图书的中国国籍；亚马逊等零售商正尝试自己出版图书，给传统出版社带来挑战；购买几本中国书的版权，加工合并后在美国出版，成为“走出去”新模式；铺天盖地的电子书为中国图书“出海”创造了前所未有的广阔平台……

      近日，华媒国际集团（美国）公司总裁王欣，再度启程赴美。在回国的日子里，他最爱分享这些从“前线”带回来的最新动向；与此同时，外文出版社顾问，曾任常青图书（美国）有限公司总裁的徐明强，也正在为国内某家出版社的“漂洋过海”出谋划策。

      一位是正活跃在北美根据地的图书使者，一位是曾在海外开疆辟土的先锋队员，王欣和徐明强，对于中国图书“走出去”，有着各自的观察、感悟和建议。

赶上了“走出去”的好时光
出版社、电子平台、培训学校等渠道“多管齐下”

     “必须实现图书的本土化”，在王欣和徐明强各自的排行榜上，这均是中国图书“走出去”的头条秘诀。

       首先是渠道的本土化。以北美市场为例，从1984年至今，王欣和徐明强共同的东家――中国外文局完成了图书传播渠道本土化的“三级跳”。

       第一跳，建立海外根据地。1984年，中国外文局在美国独资成立常青图书（美国）有限公司，销售中国图书。然而，直至2000年，徐明强担任常青图书公司总裁时，“常青”仍因中国公司的身份，打不开北美发行渠道。

      第二跳，收购国外出版社。2002年，常青图书公司与香港联合出版集团合作，收购了历史悠久、知名度高的美国本土出版发行机构中国书刊社，随后共同出资成立美国长河出版社。

     这次蜕变很完美，意味着中国图书的一只脚踏进了美国本土的发行渠道。徐明强在很长一段时间内坚持认为，“中国图书‘走出去’，最好的策略是收购海外出版社”；多年后，王欣将此一役定性为“加上常青图书公司的进出口及批发业务，我们基本实现了本土化图书出版发行的完整业务链条”。

     第三跳，拓宽业务范围。2010年底，华媒国际集团（美国）公司成立，王欣任总裁。除了整合原有的出版、发行、书刊进口贸易和批发，华媒国际策划了电子出版物和电子商务平台，注册了常青国际文化学院，为国内书业“走出去”提供培训和交流。

     电子书和培训机构，为中国图书“出海”建造了两艘新船。“北美中国图书的桥头堡”，如今，王欣常爱如此介绍华媒国际的使命，“目前，中国在国际上受到的关注程度是历史上其他时期难以比拟的，我们赶上了‘走出去’的好时光。”

本土策划一定要依靠本土力量
介绍中国茶文化，中国人写的书卖800册，美国人写的书卖6000册

     10年前，中国外文局收购中国书刊社，沿用原有名称，保留本土团队，连“接电话的都必须是美国人”――这是徐明强的故事，“搞文化事业，一定要用当地人做当地事。”

     10年后，在华媒国际的团队里，负责图书策划、编辑和设计的，100%是“老美”，招揽不少国外“中国通”成为“编外”编辑甚至新书作者，未来还将聘请当地人做总经理――这是王欣的故事，“不能把人直接从北京搬到美国，必须本土策划，紧紧依靠本土的力量。”

       根据徐明强的调查，在中国题材的英文图书中，美国人写、美国出版的书，卖得最好；其次是中国人写、美国出版的书；卖得最差的，是由中国人写、中国出版的书。王欣提供的案例更令人吃惊：介绍中国的茶文化，中国人写的英文书惨遭销售滑铁卢，只卖了800册，美国人写的英文书却再版了两次，至今卖出6000册。

       在美国书业“泡”了一年多后，王欣发现，本土化的团队果然占尽了天时地利人和：
       本土化的人脉网帮助他广交朋友，得以参加各种研讨会和书展，加强与美国本土学术机构、大学和出版社的合作；通过这些当地朋友，王欣结识了几位深谙中国文化的美国学者，他们成为由华媒策划的“中国先哲”系列图书的编辑；

       中文书“变身”英文版，从章节、段落再到标题，经过美国员工的妙手，往往更能吸引当地人的眼球；甚至，在诸如字体这种细微方面，美国编辑的花样也更多，哪种表达用哪个字体，很有讲究，不像国内编辑，对于英文字体，只会用有限的几种。

互联网提供了最好的平台
中文教材和少儿图书有“钱途”，外国人想认识当代中国和年轻中国

        在传统书业市场上浸淫多年的徐明强，如今被问及图书的“出海”渠道，却脱口而出：“互联网提供了最好的平台。”


        电子书阅读器2011年的出货量比2010年增长了108个百分点；美国学生现在上课只带两样东西：笔记本电脑和IPAD――电子阅读风暴全球来袭，徐明强发现，无国界的网络使“书号、印刷、仓储、发行、出版等传统瓶颈都消失了”。他还算了一笔账，哪怕书挂在网上供读者免费阅读，出版社也更省成本，因为传统的印制和发行环节占了纸质图书成本的六至七成。

        在这个“最好的平台”上，全球最大网络图书零售商美国亚马逊公司开设中文图书销售频道“中国书店”；外文出版社的英文版《悠悠秦淮》、《昆山轨迹》、《看中国》等中国书，登陆IPAD客户端，“邂逅”了远在美国、英国、希腊等五湖四海的朋友；华媒国际已与国内出版机构达成了销售几万种中国电子书刊的协议……
渠道的坚冰日渐融化，内容能否更合老外的胃口，便显得至关重要。据王欣观察，两类中国题材的图书很有“钱途”。在海外市场销售最好的是中文教材和相关读物，因为“国外学中文的人越来越多，而且很多美国家庭学汉语都从娃娃抓起”。

       其次是少儿类图书，特别是中英文对照的少儿类图书，“无论在中国还是美国，家长们对教育都舍得花钱，通俗简单的中国故事，很受欢迎，比如，孙悟空大闹天宫、司马光砸缸、阿凡提等。”受众则主要是华人家庭，华人和美国人结合的家庭，收养中国孩子的美国家庭，以及曾到过中国的美国家庭。但遗憾的是，“我们至今没培育出有影响力的卡通形象，熊猫在国外有很好的基础，但目前开发得还不完善”，王欣说。

      年初，参加在奥地利举办的一场文化论坛，徐明强则被不少外国人追着问，中国现在是什么情况，年轻人在做什么、想什么，未来有何打算。“和传统中国相比，外国人越来越想了解当代中国和年轻中国。”

（文/陈星星）